POP广告是大众传播广告的延续和终结
大众传媒发布的商品广告使消费者对商品的品牌形象有一定的认识。当顾客走进零售店时，大众媒体传达给他的具体商品信息有时模糊不清，有时甚至被完全遗忘，但一些商品的品牌形象却被模糊地反映出来。此时，有效的POP广告，基于顾客的“品牌模糊”认知，通过商品信息的再展示或简单的品牌提示，诱发顾客的品牌记忆，并将其与真实的商品形象联系起来，便于最终购买，从而进入整个广告活动的终端。从广告代理人心理的“AIDMA”模式来看，大众传媒中的商品广告主要引起消费者的注意、兴趣或购买欲望，但一般不直接导致购买行为。很难想象一个消费者看完广告后会直接去商店购买产品。另一方面，销售网站上的POP广告将进一步刺激顾客，吸引他们面对面关注商品，增强他们的兴趣，增强他们的购买欲望，促使顾客的相关记忆产生心理确认，最终实现真正的购买行为。当然，仍有一些顾客从未在大众媒体上收到某一商品的广告信息，但在零售现场，受影响极其强烈的POP广告的影响，他们立即从关注、兴趣、欲望和促销转移到行动阶段，实现纯粹的冲动性购买。作为一项完整的广告活动，大众媒体广告和POP广告将会一步一步地延伸和链接。大众媒体广告向消费者传达购买商品的“理由”，从而创造一种认同的心理取向。另一方面，POP广告以此为支撑点，为顾客购买提供“激励”，从而产生实际的行动导向。总之，POP广告的作用是将大众媒体广告的累积效应集中在销售网站上，进行最直接、最关键、最最终的展示和推广。
原作者:熊丹
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